Брошенные корзины в интернет-магазине: почему уходят и как вернуть

Брошенная корзина — это ситуация, когда покупатель добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Такое поведение встречается практически в каждом интернет-магазине, и с ним можно и нужно работать: часть таких посетителей реально вернуть и довести до оплаты.

Что вообще считается брошенной корзиной?

Формально это любой случай, когда пользователь добавил товар в корзину, начал или не начал оформление заказа, но покинул сайт, не дойдя до оплаты. Для магазина это упущенная выручка, но одновременно и ценный сигнал: человек уже проявил интерес к товару, дело осталось за малым — довести его до кассы.

Отслеживать такие корзины помогает веб-аналитика: системы вроде Яндекс Метрики или Google Analytics умеют фиксировать шаги воронки — от просмотра товара до перехода на страницу оплаты. Если между этими шагами теряется много посетителей, значит, где-то в процессе есть слабое место.

Почему покупатели бросают корзину?

Причин обычно несколько, и они редко связаны с тем, что человек передумал покупать вообще. Чаще всего мешают технические и организационные моменты:

• неожиданные расходы — стоимость доставки или комиссия платёжной системы выясняются только на последнем шаге;
• слишком сложная или долгая регистрация перед оформлением заказа;
• ограниченный выбор способов оплаты или доставки;
• сомнения в надёжности магазина — нет отзывов, контактов, понятной политики возврата;
• сайт медленно грузится или форма оформления заказа работает с ошибками;
• человек просто сравнивает цены в нескольких магазинах и откладывает решение.

Часто причина не одна, а сочетание нескольких мелких неудобств, каждое из которых по отдельности кажется незначительным.

Как понять, сколько корзин бросают именно в моём магазине?

Нужно построить воронку продаж в системе аналитики: просмотр товара — добавление в корзину — начало оформления заказа — оплата. Разница между количеством людей на каждом шаге и покажет, где теряются покупатели. Если основной провал происходит на этапе ввода данных для доставки, проблема, скорее всего, в форме заказа. Если люди уходят уже после выбора способа оплаты — вероятно, дело в стоимости доставки или ограниченном наборе платёжных методов.

Полезно также смотреть на поведение по устройствам отдельно: на мобильных телефонах брошенных корзин обычно заметно больше, потому что маленький экран усложняет заполнение форм и ввод данных карты.

Какие способы реально помогают вернуть покупателя?

Самый распространённый инструмент — напоминание. Это может быть письмо на почту, push-уведомление в браузере или сообщение в мессенджере, если у магазина есть согласие покупателя на такую рассылку. В напоминании стоит показать сам товар, который остался в корзине, и, если это уместно, сообщить о наличии или ограниченном количестве — это работает как мягкий стимул вернуться и завершить покупку.

Здесь уместно вспомнить один известный психологический эффект: советский психолог Блюма Зейгарник ещё в прошлом веке показала, что люди запоминают незавершённые действия лучше, чем завершённые. Это явление называют эффектом Зейгарник, и оно отчасти объясняет, почему напоминание о незаконченной покупке действительно привлекает внимание — мозг воспринимает незакрытую задачу как что-то требующее завершения.

Можно ли предотвратить уход ещё до того, как корзина будет брошена?

Да, и это часто эффективнее, чем догонять покупателя потом. Помогает несколько простых мер:

• показывать примерную стоимость доставки заранее, а не только на последнем шаге оформления;
• разрешить оформить заказ без обязательной регистрации;
• сократить количество полей в форме заказа до необходимого минимума;
• предложить несколько способов оплаты и доставки на выбор;
• разместить рядом с корзиной понятные гарантии — условия возврата, сроки доставки, контакты поддержки.

Чем меньше сюрпризов и лишних шагов на пути к оплате, тем выше шанс, что покупатель дойдёт до конца.

Как онлайн-чат на сайте помогает снизить количество брошенных корзин?

Часто человек не уходит навсегда, а просто застревает с вопросом: не понимает, сколько будет стоить доставка в его город, сомневается в размере товара или ищет способ оплаты. Если в этот момент рядом есть чат, где можно быстро получить ответ, вероятность, что покупатель всё же оформит заказ, заметно выше.

В «Клауд АйСи» есть умный онлайн-чат для сайта, который можно настроить так, чтобы он сам предлагал помощь посетителю, который долго находится на странице оплаты или корзины, отвечал на типовые вопросы по доставке и оплате и передавал живому оператору сложные обращения. Это простой способ ловить сомневающихся покупателей прямо в момент колебания, не дожидаясь, пока они уйдут с сайта совсем.

Какие ошибки чаще всего допускают магазины при работе с брошенными корзинами?

Одна из самых частых ошибок — вообще не отслеживать этот показатель и не анализировать, на каком шаге теряются покупатели. Без данных сложно понять, что чинить в первую очередь.

Вторая ошибка — слишком навязчивые и частые напоминания, которые скорее раздражают, чем возвращают к покупке. Третья — попытка удержать покупателя только скидкой, без решения самой проблемы: если человек уходит из-за долгой формы заказа, скидка его не остановит, он просто получит письмо и снова столкнётся с той же неудобной формой. Полезнее сначала разобраться в реальной причине ухода, а уже потом подбирать инструмент возврата.

С чего начать работу с брошенными корзинами уже сейчас?

Проще всего начать с базовой аналитики: настроить отслеживание воронки от корзины до оплаты и посмотреть, на каком этапе уходит больше всего людей. Дальше — проверить форму заказа на лишние поля, показать стоимость доставки заранее и добавить несколько способов оплаты, если сейчас доступен только один. Даже такие простые шаги обычно заметно сокращают долю незавершённых покупок, а дополнительные инструменты вроде email-напоминаний и чата на сайте можно подключать уже как следующий этап.