Показатель качества объявлений: как релевантность снижает цену клика

Показатель качества — это оценка того, насколько объявление и страница, на которую оно ведёт, соответствуют запросу пользователя. Чем выше эта оценка, тем дешевле обходится клик и тем выше позиция объявления при той же ставке. Игнорировать качество — значит переплачивать рекламной системе за один и тот же трафик.

Что вообще такое показатель качества?

Рекламные системы — что Яндекс.Директ, что зарубежные площадки — не просто продают клики тому, кто больше заплатил. Аукцион устроен сложнее: система оценивает, насколько объявление уместно и полезно для конкретного пользователя, и учитывает эту оценку при расчёте позиции и цены. Формально показатель качества в явном виде, с цифрой от 1 до 10, сегодня публично показывает не каждая система, но сам принцип «релевантность влияет на цену» работает практически везде.

Смысл простой: если объявление кликают часто и охотно, а после клика человек остаётся на странице и что-то делает, система считает такую рекламу полезной и охотнее показывает её дешевле. Если объявление игнорируют или сразу закрывают вкладку после перехода, система решает, что реклама нерелевантна, и поднимает цену за клик или вовсе понижает показы.

Из чего складывается эта оценка?

Обычно система смотрит на три группы факторов.

• Ожидаемый CTR — насколько часто по объявлению кликают в сравнении с похожими объявлениями на той же позиции.
• Релевантность объявления — насколько текст и заголовок объявления соответствуют поисковому запросу или интересам аудитории.
• Качество посадочной страницы — удобство, скорость загрузки, соответствие содержимого обещанию из объявления, отсутствие агрессивных всплывающих окон и обманчивых элементов.

Все три фактора связаны между собой: даже отличное объявление с высоким CTR не спасёт ситуацию, если страница после клика грузится десять секунд или предлагает совсем не то, что обещал заголовок.

Как это влияет на цену клика?

Механика аукциона в большинстве систем построена на модели «второй цены»: победитель платит не свою максимальную ставку, а на шаг больше, чем предложил конкурент, стоящий следующим в очереди, с поправкой на качество объявлений. Эта модель аукциона второй цены известна далеко за пределами рекламных технологий — она применяется, например, в аукционах предметов искусства и была описана экономистом Уильямом Викри ещё в прошлом веке.

Практический вывод: два рекламодателя с одинаковой ставкой могут получать совершенно разную цену клика и разное место показа — просто у одного выше оценка качества. Иногда более низкая ставка с хорошим качеством побеждает более высокую ставку с плохим объявлением.

Что чаще всего портит качество посадочной страницы?

Здесь список ошибок довольно предсказуем, но повторяется из проекта в проект:

• страница медленно грузится, особенно на мобильных устройствах;
• объявление обещает акцию или конкретный товар, а на странице их нет или их сложно найти;
• нет понятной формы обратной связи или кнопки действия — человек не понимает, что делать дальше;
• сайт визуально «сыпется» на смартфоне: текст наезжает, кнопки слишком мелкие;
• страница перегружена всплывающими окнами, баннерами и виджетами, которые мешают читать.

Любой из этих пунктов увеличивает долю людей, которые уходят со страницы почти сразу после перехода, а рекламная система фиксирует такое поведение и делает выводы о качестве.

Как проверить, всё ли в порядке с объявлением и страницей?

Первый шаг — открыть статистику по кампаниям в рекламном кабинете и сравнить CTR разных объявлений внутри одной группы. Если у одного объявления кликабельность заметно ниже соседей, скорее всего, дело в заголовке или тексте — стоит их переписать под конкретный запрос, а не оставлять общую формулировку.

Второй шаг — посмотреть поведенческие показатели на самой странице: как долго человек остаётся, доходит ли до целевого действия, с какого устройства заходит. Здесь пригодится связка с системой аналитики, где видно не просто факт перехода, а что происходит дальше. Третий шаг — проверить скорость загрузки страницы и корректность отображения на мобильных: сегодня львиная доля трафика из поиска и рекламных сетей идёт именно со смартфонов.

Помогает ли группировка объявлений по запросам?

Да, и довольно заметно. Когда в одной группе объявлений намешаны запросы с разным смыслом — например, «купить диван» и «диван раскладной цена» — сложно написать текст, который одинаково хорошо ответит на оба. Лучше разбивать семантику на узкие группы объявлений, где запросы максимально похожи по смыслу, и под каждую группу писать отдельный заголовок и текст, который буквально повторяет формулировку запроса. Это увеличивает релевантность в глазах и пользователя, и рекламной системы, а значит, снижает цену клика.

А посадочная страница обязательно должна быть отдельной под каждое объявление?

Не обязательно под каждое объявление в буквальном смысле, но крайне желательно, чтобы страница соответствовала теме группы объявлений. Если реклама ведёт на общую страницу каталога, а человек искал конкретную модель товара, велика вероятность, что он не станет искать её среди сотен позиций и просто уйдёт. Для таких случаев удобно делать отдельные короткие посадочные страницы под конкретные предложения — это не требует полноценной разработки сайта с нуля и не занимает много времени.

Именно с этой задачей помогает конструктор сайтов «Клауд АйСи»: можно быстро собрать отдельную посадочную страницу под рекламную кампанию, адаптированную под мобильные устройства, с корректной скоростью загрузки и понятной формой заявки — без привлечения программистов и без долгого ожидания запуска.

Стоит ли гнаться за максимально высоким показателем качества любой ценой?

Гнаться стоит за здравым балансом, а не за абстрактной высокой оценкой. Показатель качества — это инструмент, который помогает рекламной системе понять, кому показывать объявление выгоднее, а не самоцель. Если объявление честно описывает предложение, а страница реально решает задачу пользователя, качество вырастет само собой — как побочный эффект нормальной, аккуратной работы над кампанией. Погоня за искусственным накручиванием CTR кликбейтными заголовками обычно даёт обратный эффект: люди кликают, но сразу уходят, и оценка со временем падает ещё сильнее.