Реклама по брендовым запросам: платить ли за клики по названию своей компании

Реклама по брендовым запросам — это объявления, которые показываются людям, вводящим в поиске название вашей компании или бренда. На первый взгляд кажется странным платить за то, что и так должно находиться бесплатно в органической выдаче. Но на практике брендовая реклама часто не только оправдана, а иногда и жизненно необходима — особенно если по вашему названию рекламируются конкуренты.

Что вообще такое брендовый запрос?

Это поисковая фраза, в которой человек указывает название компании, продукта или торговой марки — например, не «купить кроссовки», а конкретно «кроссовки Nike купить» или «интернет-магазин Рога и Копыта». Такой пользователь уже знает, куда хочет попасть, он не выбирает между десятками вариантов, а ищет конкретный сайт. Это принципиально отличает брендовый трафик от обычного — конверсия по таким запросам, как правило, заметно выше, чем по общим коммерческим фразам.

Если сайт и так в топе поиска, зачем реклама сверху?

Главная причина — конкуренты. В контекстной рекламе разрешено (в рамках правил площадок) показывать объявления по чужим брендовым запросам, если в самом тексте объявления не упоминается чужая торговая марка напрямую. То есть конкурент вполне может настроить кампанию так, что при поиске названия вашей компании первым пользователь увидит его рекламу, а не ваш сайт. Если вы не занимаете рекламный блок сами, вы буквально отдаёте своих же клиентов, которые уже искали именно вас.

Второй момент — место на экране. Даже если органическая выдача показывает ваш сайт первым, над ней часто расположены рекламные блоки. На мобильных устройствах, где экран маленький, органический результат вообще может оказаться ниже линии видимости без прокрутки. Реклама в этом случае просто занимает верхнюю строчку, которую иначе получит кто-то другой.

А есть ли ситуации, когда брендовая реклама точно не нужна?

Да, и таких случаев немало. Если рынок узкий, конкурентов на брендовые запросы почти нет, а ваш сайт стабильно занимает первую позицию в органике и на мобильных, и на десктопе — дополнительная реклама может просто дублировать трафик, который вы получили бы бесплатно. В этом случае деньги, потраченные на брендовые клики, — это оплата за пользователей, которые и так к вам пришли бы.

Также не имеет смысла запускать брендовую рекламу, если бизнес пока совсем новый и по названию компании ищут буквально единицы людей в месяц — тут просто не набрать значимого объёма кликов, а усилия лучше направить на рекламу по коммерческим запросам, которая приведёт новых, а не уже знающих о вас клиентов.

Почему клик по своему же бренду такой дешёвый?

Стоимость клика в контекстной рекламе зависит от конкуренции за показ и от релевантности объявления запросу. По брендовым фразам обычно конкурируют немногие — чаще всего это сама компания и, возможно, пара агрессивных конкурентов или партнёров-реселлеров. А поскольку объявление владельца бренда максимально точно отвечает запросу пользователя (совпадает название, легко подобрать релевантный заголовок и текст), система рекламных аукционов присваивает такому объявлению высокий показатель качества. В результате цена клика по собственному бренду часто оказывается в разы ниже, чем по обычным коммерческим запросам в той же тематике.

Это, кстати, интересный и хорошо известный факт из мира контекстной рекламы: рекламные аукционы устроены так, что цена клика — это не фиксированная величина, а результат сочетания ставки и релевантности объявления запросу. Чем точнее объявление отвечает на запрос, тем меньше в итоге платит рекламодатель за клик при прочих равных условиях.

Как понять, воруют ли конкуренты трафик по моему бренду?

Проще всего — периодически вручную вбивать название своей компании в поисковик (лучше в режиме инкогнито, без персонализации) и смотреть, что показывается в рекламных блоках. Если там регулярно всплывают чужие объявления — это сигнал, что стоит подумать о запуске собственной брендовой кампании, чтобы перехватить этот трафик обратно.

Есть и более системный способ — смотреть отчёты рекламных кабинетов по показам объявлений по определённым фразам, а также использовать инструменты анализа конкурентов, которые показывают, кто ещё рекламируется по интересующим ключевым словам. Это не всегда даёт стопроцентную картину, но помогает вовремя заметить проблему.

Сколько стоит вести такую кампанию и нужен ли для неё большой бюджет?

Брендовые кампании обычно требуют относительно небольшого бюджета по сравнению с рекламой по общим коммерческим запросам — просто потому, что объём поисковых запросов по названию конкретной компании ограничен количеством людей, которые уже знают о вашем бренде. Здесь важнее не размер бюджета, а сам факт присутствия: даже скромные вложения позволяют занять верхнюю позицию и не отдать своих клиентов конкурентам.

При этом стоит регулярно проверять, не тратится ли бюджет впустую — например, не показывается ли объявление по слишком широким совпадениям, когда система расширяет запрос и списывает деньги за нецелевые клики, формально похожие на название бренда, но по сути к вам не относящиеся.

Что написать в самом объявлении по брендовому запросу?

Здесь работает простое правило: объявление должно быть максимально конкретным и отвечать именно на то, зачем человек искал ваш бренд. Стоит указать в тексте актуальные преимущества — акции, наличие товара, условия доставки или работы, контакты, если это уместно. Такие пользователи уже лояльны, поэтому задача объявления не убедить их выбрать именно вас, а быстро подтвердить, что они попали куда нужно, и подтолкнуть к целевому действию — оформить заказ, оставить заявку, позвонить.

Полезно использовать быстрые ссылки и уточнения, которые ведут на конкретные важные разделы сайта — каталог, контакты, акции, — чтобы человек, который уже точно знает, что ему нужен именно ваш бренд, максимально быстро попал в нужное место и не тратил время на переход по общей главной странице.

Как быстро всё это настроить, если сайт и рекламные кабинеты веду не я сам?

Если управлением сайтом, рекламой и аналитикой занимаются разные подрядчики, легко упустить момент, когда конкуренты начинают перехватывать брендовый трафик, а данные о кликах и заявках теряются между разными системами. Здесь помогает объединение сервисов в одном месте: например, платформа «Клауд АйСи» позволяет вести сайт, настраивать аналитику и подключать нужные инструменты для отслеживания рекламных кампаний в едином личном кабинете, без необходимости прыгать между десятком разных панелей и терять контроль над тем, что происходит с бюджетом и трафиком по вашему бренду.