Сквозная аналитика сайта: как связать звонки, заявки и рекламу

Сквозная аналитика — это способ проследить путь клиента от клика по рекламе до реальной покупки, включая звонки, заявки и переписку в чате. Без неё бизнес видит только часть картины: сколько людей зашло на сайт, но не видит, кто из них позвонил, оставил заявку или в итоге купил.

Что такое сквозная аналитика простыми словами?

Представьте, что реклама привела на сайт сто человек. Обычный счётчик покажет визиты, источники и, может быть, клики по кнопке «Позвонить». Но он не знает, что произошло дальше: снял ли человек трубку, дозвонился ли, купил ли товар или просто узнал цену и ушёл. Сквозная аналитика как раз соединяет эти разрозненные куски в одну цепочку — от показа рекламы до денег в кассе.

Суть в том, чтобы данные из разных систем — счётчика сайта, телефонии, CRM, мессенджеров — собирались в одном месте и были связаны между собой по конкретному клиенту или заявке, а не существовали каждая сама по себе.

Какие данные обычно объединяют?

Чаще всего в одну картину сводят четыре потока информации: переходы из рекламы и поисковиков, звонки с сайта, заявки через формы и чаты, и результат сделки из CRM или учётной системы. У каждого канала свой первичный источник данных: у звонков — телефония, у заявок — сайт, у продаж — бухгалтерская или складская программа.

Отдельно стоит учитывать переписку из онлайн-чата на сайте: многие клиенты сегодня вообще не звонят и не заполняют формы, а сразу пишут менеджеру. Если эти обращения не попадают в общую аналитику, часть эффективности рекламы просто теряется из виду.

Как связать звонки с конкретной рекламной кампанией?

Для этого используют коллтрекинг — подмену номера телефона в зависимости от того, откуда пришёл посетитель. Каждому источнику трафика или даже отдельному объявлению присваивается свой номер, и когда клиент звонит, система понимает, с какой именно рекламы пришёл этот звонок.

Любопытно, что сама идея коллтрекинга появилась задолго до интернета: уникальные номера или добавочные коды для разных рекламных объявлений в газетах и на телевидении использовали ещё в докомпьютерную эпоху, просто чтобы понять, какое объявление сработало. Интернет-реклама лишь автоматизировала этот старый маркетинговый приём.

А как быть с заявками из форм и чата?

Здесь помогает более простой механизм — метка, которая сохраняется в браузере посетителя при первом визите на сайт. Когда человек позже заполняет форму или пишет в чат, эта метка передаётся вместе с обращением, и становится понятно, из какого источника пришёл именно этот лид.

Важно, чтобы форма и чат вообще умели передавать такую информацию дальше — в CRM или таблицу для анализа. Иначе заявка попадает в общий список без привязки к рекламе, и разобраться, что сработало, а что нет, становится невозможно.

Зачем сюда подключать CRM и учётную систему?

Сама по себе связка «реклама — звонок — заявка» показывает только интерес клиента, но не факт покупки. Человек мог позвонить, задать вопрос и передумать. Чтобы увидеть реальную отдачу, нужно довести цепочку до результата сделки — а эти данные обычно живут в CRM или в бухгалтерской программе, например в 1С.

Именно поэтому для полноценной сквозной аналитики важно, чтобы сайт, чат, телефония и учётная система были связаны между собой и обменивались данными без ручной сверки таблиц. В «Клауд АйСи» эту задачу решают тем, что CRM, онлайн-чат и облачная 1С работают в единой инфраструктуре: заявка с сайта попадает в CRM, а данные о продаже можно сверить с учётной системой без лишних экспортов и импортов.

С какими сложностями сталкивается бизнес при внедрении?

Главная сложность — не техническая, а организационная: данные разбросаны по разным сервисам, у каждого свой формат, и их нужно научить «разговаривать» друг с другом. Часто выясняется, что менеджеры вручную заносят заявки в блокнот или таблицу, а не в CRM, и тогда никакая аналитика не поможет — данных просто нет в системе.

Вторая частая проблема — офлайн-продажи и звонки на личные номера сотрудников, которые вообще не попадают ни в один счётчик. Такие обращения приходится либо переводить на отслеживаемые каналы, либо учитывать вручную, понимая, что часть картины всё равно останется неполной.

С чего начать бизнесу, который раньше не считал сквозную аналитику?

• Свести все точки контакта с клиентом — сайт, телефон, чат, соцсети — к каналам, которые можно отследить
• Настроить передачу заявок и звонков в одну систему, а не в разрозненные таблицы и блокноты
• Договориться с менеджерами, что каждая заявка обязательно фиксируется в CRM, даже если сделка не состоялась
• Только после этого подключать коллтрекинг и метки, чтобы было что с ними связывать

Пытаться сразу построить идеальную сквозную аналитику без базового порядка в заявках — частая ошибка: система будет собирать данные, но толку от них будет мало, если половина обращений вообще не попадает в учёт.

Какой вывод чаще всего делают компании после внедрения сквозной аналитики?

Почти всегда обнаруживается, что часть рекламных каналов, которые казались эффективными по количеству кликов или заявок, на самом деле дают мало реальных продаж, а какой-то менее заметный канал, наоборот, приводит немного обращений, но они превращаются в сделки чаще остальных. Без сквозной картины эту разницу увидеть невозможно — все каналы выглядят одинаково полезными, пока их не довести до результата в деньгах.